Bancarotta. Finisce così la parabola del “bad guy” Dov Charney, e del brand American Apparel.
Quasi un ventennio condito da scandali, fornendo un’immagine del made in USA del tutto singolare.
Il concept di American Apparel, nata nel 1989, era quello di proporre abbigliamento per teenagers, rigorosamente prodotto in USA, a prezzi ragionevoli, sfruttando strategie di marketing house made e low budget. Letto così, un potenziale successo. E infatti così è stato fino a pochi giorni fa, nonostante lo scricchiolio dei conti, in sofferenza già dal 2010.

Dov Charney, ha basato la crescita di American Apparel, su un’incessante rincorsa verso il “purchè se ne parli” che probabilmente gli si è ritorta contro. Immagini shock che hanno attraversato le mode contemporanee e i temi scottanti di attualità. Lo stile di comunicazione, le immagini e i testimonial/modelli sono stati i precursori dell’”amatoriale”. Un’idea, all’epoca innovativa che ha consentito al brand di creare pubblicità cheap, avvicinando allo stesso tempo l’immagine inarrivabile dei testimonial con il compagno di stanza del dormitorio.
Charney ha incarnato e cavalcato la figura dell’ hipster, con un mood assolutamente nichilista.
Le campagne pubblicitarie di American Apparel che in una prima fase hanno supportato l’espansione dell’azienda, alla fine sembra che abbiano prodotto un effetto boomerang.

Colpa dei Millennials? E’ probabile. Le generazioni fanno il loro corso e i teenagers della metà degli anni 90’ (il primo target a cui si rivolse American Apparel) sono cresciuti in un periodo storico ben diverso, dove esistevano cose che potessero catturare l’attenzione più di altre. Oggi non è così. La generazione Y, è più consapevole ed informata. Nella società attuale e “liquida”, dove la connessione è un tutt’uno con la vita, evitano i sogni ad occhi aperti proprio perché la situazione globale è caotica e vige la filosofia del “day by day”. Da questo scenario, in un contesto di mercato sempre più concorrenziale, potevano bastare immagini scandalistiche metrosexual come messaggio di comunicazione? Pare di no.
Dov Charney ha dichiarato di voler ripartire da zero con una strategia diametralmente opposta. Difficile pensarlo da chi, nello statuto di American Apparel, volle inserire questo testo: “un’azienda diversa da tutte le altre”.