La buona pubblicità rappresenta un utile strumento di conoscenza. Tanto più utile va considerata se riguarda non solo beni e servizi acquisibili sul mercato, ma rivolge la propria attenzione anche a nodi sociali da sciogliere, a opere meritevoli da promuovere, a campagne di prevenzione da diffondere. Non a caso amministrazioni centrali dello Stato, enti locali, servizi pubblici, organizzazioni del terzo settore, organismi religiosi utilizzano in maniera crescente questo strumento per raggiungere obiettivi rilevanti sotto il profilo sociale, culturale ed etico.

Il compito della pubblicità consiste non solo nel far conoscere prodotti nuovi, ma nel rispondere a esigenze nuove che maturano, nel far percepire e interpretare gli oggetti di cui tratta in modo diverso, anche amplificandone la visibilità.
E’ bene riportare per sommi capi una breve storia introduttiva della pubblicità sociale in Italia

Nel 1971, per incentivare la donazione del sangue a fronte di un mercato nero creato dalla scarsità, ci fu la prima iniziativa di comunicazione che riscontrò uno straordinario successo. Da allora in poi sono stati affrontati tanti temi di urgenza sociale: i diritti delle minoranze, la difesa dell’ambiente, i problemi della disabilità e dell’infanzia, la prevenzione di malattie sociali come Aids e obesità, ma l’elenco dei problemi è ovviamente più lungo.
La pubblicità è un tassello del complesso insieme della comunicazione, che ha tra i vari compiti il ruolo di costruire culturalmente l’unità nazionale che – è bene sottolinearlo – è un processo mai concluso.
Negli anni 70, contestualmente alla nascita delle prime “contestazioni giovanili” che si ispiravano a una ideologia anticonformista, si era arrivati a guardare questa forma di comunicazione con una certa diffidenza in quanto – a detta di un mondo variegato di personaggi quali intellettuali, studiosi del mondo accademico, opinion leaders del mondo dell’editoria e del giornalismo – essa risultava intrusiva e invadente, persino violenta nella misura in cui si avvaleva di ricerche psicologiche per manipolare le menti dei consumatori. Tanto che l’idea era che la pubblicità avesse una forza prorompente nel promuovere un plesso di valori (o disvalori), quali ad esempio il consumismo “espressione dell’individualismo edonista”, era forte e radicata. La pubblicità assumeva su di sé tutte le colpe e diventava la causa prima delle distorsioni di un processo di sviluppo economico che cominciava a mostrare limiti ed “esternalità negative”. Era la cattiva maestra, che creava falsi bisogni e falsi miti, la responsabile dei mali sociali e delle ansie che affliggevano la società. Pochi ritenevano che la pubblicità potesse diventare anche una risorsa da usare in modi e per fini diversi da quelli commerciali. La cattiva maestra poteva anche diventare veicolo di buone pratiche sociali all’insegna di valori quali la solidarietà, le buone regole della civile convivenza, i consumi collettivi, il bene comune. Anche la pubblica amministrazione avrebbe usufruito di tali iniziative, al tempo poco avvezza a usare tale genere di comunicazione di massa in funzione del buon governo e dell’educazione (sanitaria, ambientale, sociale) dei cittadini.
Il neofemminismo degli anni Settanta, ad esempio, ebbe un peso rilevante nella critica della rappresentazione della donna in pubblicità che, secondo le accuse, veniva trattata come oggetto sessuale e appiattita nei ruoli tradizionali. In alcune campagne sociali veniva utilizzato un tipo di linguaggio considerato scioccante, ritenuto una facile scorciatoia per attirare l’attenzione del pubblico.
La scelta del tono/linguaggio di una campagna sociale era peraltro il risultato di un duplice compromesso.
Lo stile comunicativo era anche espressione di un delicato equilibrio tra la necessità di denunciare in maniera forte un problema al fine di attirare l’attenzione su di esso e l’urgenza, altrettanto impellente, di motivare all’azione. Il risultato è uno stile comunicativo, spesso criticato perché ritenuto poco efficace.

Oggi sono davvero molti i segnali che inducono a pensare che sia in atto una “transazione” profonda da una sensibilità sociale e individuale a un’altra, da una percezione della dignità e felicità individuali e sociali a un’altra. Favorita dall’emergere di nuove domande e nuovi valori essa dà corpo a un “movimento invisibile che rende visibile il cambiamento del Paese”.
Gli anni Cinquanta e Sessanta furono il ventennio della “ricostruzione” e del “miracolo economico”, in cui il nostro Paese seppe risollevarsi dalla condizione di povertà del dopoguerra e iniziò gradualmente a sperimentare un moderato benessere. Nelle case erano comparsi nuovi prodotti che avevano contribuito a ridurre la fatica domestica delle donne (frigoriferi, lavatrici) e ad allargare gli orizzonti di vita (la televisione), le strade avevano iniziato a riempirsi di scooter e di automobili. Gli italiani avevano scoperto il tempo libero, il rito settimanale del weekend.
Ma la crescita economica avvenne in tempi molto rapidi e in modo disordinato e di conseguenza le profonde trasformazioni sociali da questa determinate produssero forti tensioni.
Da questo punto di vista il ’68 fu certamente un movimento di modernizzazione e di laicizzazione della società italiana. Una società fino ad allora ancora fortemente influenzata sul piano culturale dalla dottrina della Chiesa cattolica e dal partito che a essa faceva riferimento, la D.C. Ne risultarono modificati gli atteggiamenti verso l’autorità, le relazioni tra i sessi e iniziò ad affermarsi il valore della soggettività che costituì per più versi la premessa dell’individualismo del decennio successivo. Ma i valori dell’anticapitalismo, del collettivismo e dell’egualitarismo rimasero minoritari. E questo avvenne perché in quel periodo una parte largamente maggioritaria della popolazione italiana vedeva ancora nell’acquisizione di un maggior benessere materiale una meta desiderabile.
La modernizzazione culturale e il processo di laicizzazione dei movimenti della fine degli anni Sessanta si manifestarono nei risultati dei referendum sul divorzio (1974) e sull’aborto (1978) che rappresentarono la sconfitta della cultura conservatrice e arretrata e anche la messa in discussione dell’egemonia del cattolicesimo tradizionalista. Nel frattempo, nel 1975, la riforma del diritto di famiglia contribuì a modificare in profondità la vecchia famiglia italiana che aveva resistito fino ad allora su base patriarcale e autoritaria.

In quegli stessi anni si verificò anche la rapida affermazione del movimento femminista. La forte spinta trasformativa che le donne seppero esprimere agì in profondità. Gli anni Settanta furono anche gli anni in cui si consolidò il processo di emancipazione delle donne grazie al miglioramento del loro livello di istruzione e all’accresciuta presenza femminile sul mercato del lavoro. Furono inoltre gli anni in cui i giovani – con le loro idee e i loro atteggiamenti innovativi – furono protagonisti in ogni ambito dell’agire sociale, mettendo in scena una richiesta di identità, di autonomia e di riconoscimento sociale.
La cultura dominante degli anni Ottanta, con l’affermazione dell’individuo e l’euforia dei consumi, si caratterizzò in senso edonista. Questo si tradusse innanzitutto nella cura della salute fisica, nella riscoperta del corpo e del piacere connesso alla sua efficienza e bellezza. L’orientamento individualistico si espresse anche nella soddisfazione dei bisogni post-matarialistici- autonomia, autostima, crescita personale – seppur sempre in chiave personale e privata. Mentre sul piano sociale trovò ulteriore accentuazione la carenza di solidarietà e di fiducia reciproca, quella “cultura della diffidenza” che allora Gabriele Calvi indicò come il tratto distintivo della cultura degli italiani.