Un occhio sulla comunicazione sociale di oggi con Gloria Pravatà, presidente Nazionale Adisco (Associazione Donatrici Italiane Sangue Cordone Ombelicale).
Iniziamo subito con lo sfatare qualche tabù come ad esempio quello che ancora lega il messaggio sociale al conformismo. Oggi comunicare una "buona causa" segue le stesse regole dei commercial.
Inoltre, l'allargamento dello spettro di strumenti, linguaggi e contenuti utilizzati in pubblicità, che vedono aggiungersi alle classiche campagne radio-televisive numerosi altri canali e modalità di trasmissione, come i social media, crea nuovi problemi da affrontare.
Avete presente quelle foto crudeli con bambini che soffrono, cani maltrattati o anziani abbandonati? Sui nostri wall di facebook ne passano in continuazione. Bisogna capire che fare I like  non è sufficiente per condividere la causa! Secondo Gloria infatti il rapporto tra social media e campagne sociali è troppo giovane e i due settori stanno ancora "facendo amicizia".

Per capirne di più abbiamo chiesto a direttamente a lei come sta cambiando la pubblicità sociale oggi e qual è l'ingrediente segreto.
Ad essere sincera, trovo molte delle campagne di comunicazione sociale imbarazzantemente uguali, come format e concept. Un uso quasi spregiudicato del testimonial che recita dal gobbo la frase di circostanza per (com)muovere la pietas del pubblico. Sono poche le istituzioni o associazioni che osano abbattere la barriera del buonismo, facendo leva sulla curiosità o sul senso critico del cittadino. Mi piacerebbe  che anche in Italia si tentasse più efficacemente la strada del guerilla marketing o di altr linguaggi, ma esiste ancora il tabù che lega il messaggio sociale al conformismo e spesso si perde di vista che comunicare un bene pubblico o una "buona causa" segue le stesse regole dei commercial.
Ad esempio la Croce Rossa, che per antonomasia, è un ente "serio", in altri Paesi ha sdoganato la sua immagine volendo raggiungere un pubblico di giovani. Non esiste nulla di segreto, se non uno studio attento del target a cui ci si rivolge, poi l'alchimia creativa è soggettiva: una campagna da Advertising Award non è detto sia efficace.

Che rapporto c'è tra la pubblicità sociale e i social media?
E' un rapporto giovane, credo che si possa paragonare a due persone in fase di corteggiamento. I grandi investitori del sociale che magari sono public company o multinazionali che sposano una causa etica sanno come colpire nel segno. La campagna Enel che cavalcava lo storytelling #guerrieri credo sia un buon esempio (ma con budget non accessibile a tutti) di come mixare social media con quelli tradizionali e costruire una narrazione che ammicca al sociale senza essere stucchevole.

Che ne pensi di quella che chiamano la "pornografia della sofferenza"?
Lo dice la parola stessa...Come giornalista ho partecipato ad un seminario molto interessante promosso dal nostro ordine per "autodenunciare" la cosiddetta televisione del dolore che sfrutta  il vouyerismo mediatico nelle tragedie, spesso anche legate a temi di salute, senza informare, ma anzi spettacolarizzando fatti di cronaca che dovrebbero rispettare la sfera del privato, oppure evitare di essere esibiti e discussi dalla compagnia di giro degli "esperti". Anche temi sgradevoli possono essere affrontati con garbo, ironia, senza ricorrere alla spudorata morbosità di raccontare particolari da referto autoptico o verbale giudiziario.


Prendiamo ad esempio lo spot "La donazione del CORDONE OMBELICALE". Ci racconteresti come nasce e quale è l'idea creativa alla base della realizzazione del video?
Fondamentalmente da un budget minimo e dall'intenzione di mantenere viva l'attenzione dello spettatore ricorrendo ad una sorta di cinestoria in cui singoli frammenti e personaggi si susseguono per arrivare al concept finale: qualunque sia il tuo destino, sei già nato con un "imprinting" giusto, quello del donatore. In questo ci siamo affidati ad Alberto Brodesco, un ricercatore dell'Università di Udine che ha già "cucito" diverse storie con questa tecnica di mixage per comunicare anche argomenti complessi, di scienza e medicina.

Parliamo di ADISCO...

In tempi di crisi e terrorismo mediatico, la solidarietà funziona ancora? Come è cambiata la solidarietà negli ultimi anni?
Per quanto riguarda la solidarietà intesa come "fundraising", nonostante la crisi e la polverizzazione della domanda, credo che l'Italia resti un Paese di persone di "buon cuore".
Penso alle raccolte con sms solidali o quelle promosse per aiutare durante le numerose emergenze e catastrofi che affliggono noi e il mondo. Sul tema della donazione di sangue e nello specifico del sangue cordonale, la buona volontà andrebbe accompagnata e supportata dalla comunicazione istituzionale. Spesso la pigrizia è dovuta alla disinformazione o cattiva informazione e anche una buona pubblicità non è una leva sufficiente.

Facciamo un gioco... Se avessi solo 30 parole a disposizione come promuoveresti la causa della donazione del sangue del cordone ombelicale?
Un'opportunità per favorire dalla nascita di una nuova vita, una terapia salvavita come il trapianto di staminali per rigenerare il midollo osseo colpito da malattie del sangue  e anche per sostenere nuovi trials clinici nella rigenerazione dei tessuti.

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Saturday, 10 December 2016
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